网络综艺节目普遍增加至2小时 为福利还是为广告?

来源:北京日报 时间:2018-05-18 13:09:11
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  《向往的生活2》在芒果TV推出了会员优享版,比电视版多出了半个小时的内容。

  本报记者 李夏至

  网络综艺动辄两三个小时,电视综艺也跟风加长

  综艺节目越播越长,这样好吗?

  一档网络综艺的播出时长可以有多长?答案绝对超乎想象——4个小时!

  最近,越播越长的网综开始引起不少观众的注意,和时长大约1个半小时的电视综艺相比,动辄两三个小时的网综时长洗刷了人们对综艺节目的认知。时长增加,是为了多卖广告,还是只是粉丝福利,其中门道值得玩味。

  网综普遍增加至2小时

  网综时长增加并不是一蹴而就的。来自“金牌舆情官”的行业观察数据显示,网综时长增加有个过程,从最初1小时一期,逐步过渡到1.5小时、2小时起跳。以正在播出的《这!就是铁甲》和《创造101》为例,节目单期时长平均都在2小时以上,而超过3小时的时长大多集中出现在节目的最后两期收官阶段。不久前结束的《偶像练习生》总决赛时长3个小时,刚刚收官的《这!就是街舞》则刷新了综艺时长纪录,最后一期总决赛长达4小时10分钟。

  “回溯上一代爆款网综,2015年多数时长在1小时以内,2016年普遍超过1小时。”在金牌舆情官作者橘子看来,网综时长的每一次阶段性增加,都伴随着网综的迭代升级,《奇葩说2》突破了1小时,《奇葩说4》突破了1.5小时,多期接近2小时。《中国有嘻哈》《明日之子》这两档大爆款则先后开创了超过2小时、3小时的先河。

  与之相比,受限于播出时段和播出政策的电视综艺,大多稳定维持在1.5小时,偶尔出现超过2小时以上的节目,大多也都是总决赛的最后一期。有趣的是,为了赶时长增加的“时髦”,电视综艺选择“曲线救国”,在网络上推出会员独享版、粉丝优享版、导演解说版等各种重建版本,通过增加正片内容、丰富节目花絮和穿插主创采访等多种手段,将节目时间拉长。以最新一期节目为例,《向往的生活2》《极限挑战4》《奔跑吧2》等推出的网络版本,不约而同地在原时长基础上增加了25分钟左右,使得整体节目时长突破2小时。

  真扩容,还是假抻长?

  节目时长拉长,多少应该意味着内容的增加,乍看上去理应是喜闻乐见的。《偶像练习生》首次增加节目时长其实还是某种被动行为,节目第一期时长1.5小时还算符合常理,但因为剪辑只剪进一半练习生的镜头,很多人的表演镜头也一笔带过,而受到了观众炮轰。因为表演内容会影响观众的投票选择,节目组调整后重新剪辑上线,第3期节目就增加到了2个多小时。

  “时长增长,节目的扩容一般有两种方式,一种是正片的拉长,一种是产品线的丰富。”娱评人纳兰惊梦说,拉长正片只需要将原先剪辑时舍弃的内容增加进去,而产品线的丰富则包括花絮、后台采访等,像《偶像练习生》《创造101》这类选拔类节目,正片仅仅覆盖赛制主线和表演片段,后台和练习花絮可以单独成篇,还有助于丰富选手人设、多方位展示选手魅力。

  《向往的生活2》总导演王征宇透露,时长拉长绝不意味着只是把之前废弃无用的内容拿来充数,而是按照原先正片的逻辑线去补充内容,“剪辑版可能相对‘松’一点,没有原版正片那么紧的节奏,但这些素材的再剪辑一定是遵循综艺本身的自有逻辑。”他还特别提到,录制节目时是否具备足够的素材,也是决定剪辑版是否注水的关键。

  为福利,还是为广告?

  伴随各种重剪版、优享版和特供版加长综艺出现的,往往是“付费会员才可观看”的隐形门槛。如果说《偶像练习生》《这!就是街舞》《创造101》等节目购买会员后可以拥有投票权还算划算,那么只是为了多看半个小时,就付出每月至少15元的会费,这笔账到底值不值,答案就见仁见智了。

  “视频网站的下一步,是抢夺用户的睡眠时间。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东一语中的,网综时长增加某种程度上正是这一战略的直观体现。在纳兰惊梦看来,综艺节目时长越来越长,几乎是一个必然发展趋势,“制作一档综艺的预算已接近天价,不把产品线做长,该如何盈利呢,卖时长只是‘基本款’罢了。”

  一个更为明显的变现,是网综越来越多的植入广告。不断拉长的节目中,植入广告的播出时长也在大幅增长。不同于电视节目对广告时长和表现方式的各种限制,视频网站的广告是“花式”出现的,主持人和选手在节目中随时随地的口播和产品展示,不停打断正片的创意中插和小剧场广告,有时候密集得让人分不清正片和广告。

  “目前来说,观众对网综的植入广告还算是比较宽容的,大家是以调侃的方式来看花式打广告。”一位网综资深粉丝表示,由于网综一开始都是以没有冠名商和广告商的“裸奔”方式上线,有了广告植入便意味着节目有继续播出的可能性,像《奇葩说》马东和高晓松的打广告方式往往就很高级逗趣,“只要广告做得不太赤裸裸,还是可以接受的,但什么时候观众会排斥,就要看网站如何把握尺度了。”

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